Ganha-ganha: A estratégia do oceano azul

Na atualidade, novos produtos chegam todos os dias ao mercado, de modo geral muito parecidos entre si. O consumidor, por sua vez, faz sua escolha baseado no preço. Esse formato gera extrema competição e perdas para todos os players. Como sair desse ciclo e obter ganhos exponenciais?

De acordo com os pesquisadores W. Chan Kim e Renée Mauborgne isso é possível. Em 2005, eles lançaram o livro A estratégia do oceano azul, best-seller em 30 países e traduzido em mais de 40 línguas. A tese defendida pelos autores é de que esse é um modelo passível de ser aplicado em qualquer setor, independentemente de você ser um profissional liberal ou uma empresa multinacional.

W. Chan Kim e Renée Mauborgne analisaram mais de 30 indústrias e segmentos ao longo de mais de 100 anos (1880 até 2000), como Tesla Motors, Starbucks e Cirque du Soleil, e perceberam que as empresas mais lucrativas apostaram na diferenciação no lugar da competitividade.

O livro propõe uma reflexão sobre como sua empresa compete no mercado atual. A ideia é sair dos “oceanos vermelhos” – os ambientes de alta competitividade, com empresas que só pensam em acabar com a concorrência, aniquilando-a (“não nade com os tubarões”, aconselham os autores).

Eles orientam os profissionais a abandonar as estratégias tradicionais, inspiradas no militarismo (inclusive na linguagem usada, como “ganhar terreno”, “quartel-general”), baseadas na ideia de que para um lado vencer o outro tem necessariamente que perder – mas, no fim das contas, todos os “combatentes” saem “feridos”: menos espaço no mercado, redução nos lucros e baixo crescimento.

No outro extremo, a estratégia do oceano azul incentiva a criação de novos mercados, nos quais não existe conflito, com possibilidades de crescimento e de lucros abundantes. Na empresas pesquisadas pelos autores, 62% da receita veio de mercados competitivos já estabelecidos, mas essa fonte produziu só 39% dos lucros. Já os negócios do “oceano azul” foram responsáveis por 38% da receita, e 61% dos lucros.

O produto não é o café

Dois exemplos emblemáticos de empresas que embarcaram de cabeça na estratégia do oceano azul foram Starbucks e Cirque du Soleil. A primeira, a maior rede de cafeterias do mundo, atualmente tem como principal produto não o café, mas uma opção de entretenimento e networking.

Já o Cirque du Soleil provocou uma transformação no paradigma de circo tradicional, se aproximando do teatro da Broadway (inclusive no preço dos ingressos), com foco no público adulto. Em ambos os casos, houve uma aposta na geração de valor diferenciado, e isso foi claramente percebido pelo cliente. Atualmente, no Brasil, um bom exemplo de mercado “oceano azul” – com demanda alta e poucos players – é o atendimento voltado a crianças, suas famílias e escolas.

A dupla de pesquisadores analisa os conceitos de valor e inovação e suas combinações. Segundo eles, valor sem inovação terá como consequência crescimento baixo. Já na inovação sem valor, o público não percebe o diferencial do produto, e assim não se dispõe a pagar por ele. No entanto, quando inovação e valor se unem, os resultados são excepcionais. Para isso, as palavras-chave são foco, singularidade e mensagem clara e consistente.

Como implementar a estratégia do oceano azul (de acordo com W. Chan Kim e Renée Mauborgne) em cinco pontos:

1. Reconstrua os limites do mercado, sem se prender ao que já existe.
   
2. Foque no panorama geral, não nos números. Descubra o que motiva o consumidor.
   
3. Vá além da demanda existente, crie demanda.
   
4. Entenda e siga esta sequência estratégica:
   Por que alguém deveria comprar seu produto?
   Ele tem qualidade excepcional?
   Tem preço justo?
   Você pode produzi-lo a preço lucrativo?
   Há algum impedimento que desencoraje o mercado a aceitar o produto?
5. Supere obstáculos internos (as inseguranças do time, dentro da empresa) em relação às mudanças.